В епоху розвитку мережі Інтернет та переходу медіа з реального у віртуальне середовище кількість джерел інформації постійно збільшується і пересічний користувач має чималий вибір. Якщо ще десяток років тому у ЗМІ був панівний вплив на споживачів, то сьогодні споживач має можливість зворотної реакції через вибірку постачальників контенту. Споживач не просто читає, слухає чи переглядає: він формує фільтр зацікавлень, через який просіює інформацію і, таким чином, створює власний порядок денний.

Свідомість та внутрішній світ особистості можна уявити будинком, цеглини якого — результат впливу інформації за весь життєвий період. Слова, емоції, зустрічі, явища чи події, як у своїй присутності, так і у своїй відсутності, залишають після себе нейронні зв’язки, які, умовно, виступають згаданими цеглинами і, в подальшому, визначатимуть моделі поведінки людини.

Інформація, яку отримує користувач, може нести широкий спектр емоцій: викликати гнів, радість, сум, неспокій і так далі. Особистість може відмовитись сприймати інформацію, якщо ця інформація передбачено викличе негативні емоції. Для прикладу, людина може заплющити очі перед страшним моментом у стрічці жахів чи затримати дихання йдучи повз смітник. Так само людина може викину газету, перемкнути канал чи закрити вкладку в браузері, якщо побачене там не відповідатиме певним критеріям, сформованим сталими нейронними зв’язками. Сам факт відмови чи прийняття інформації користувачем теж впливає на умовний фільтр інформації: закрита вкладка укріпить переконання в негативності інформації, в той час коли прочитання дає можливість похитнути переконання.

10 закритих підряд вкладок умовного сайту зменшує ймовірність того, що користувач взагалі вагатиметься наступного разу, коли побачить посилання на цей сайт у своїй стрічці новин. Він їх просто проігнорує. Натомість, якщо інформація з сайту 10 разів підряд потрапила в межу очікуваного, в подальшому користувач цільово шукатиме посилання на нього у стрічці новин. Також, інформація з такого сайту викликатиме підвищену довіру у читача.

Ведучи власний рейтинг ЗМІ, споживач інформації, по суті, оточує себе у своєрідну інформаційну сферу, живучи в які він все більше втрачатиме зв’язок з реальним станом справ. Цей розрив не варто сприймати негативно, так як йому піддатливі усі люди, які мають можливість провадити розуму діяльність: у цьому визначається природа суб’єктивності. Проте, інколи розрив може досягти таких розмірів, що діяльність особи, оточеної цією інформаційною сферою, починає вирізнятись поміж власної соціальної групи. Після цього особа намагатиметься або змінити соціальну групу, або, за відсутності бажаної — створити нову.

Задля утримання споживачів власники ЗМІ постійно намагаються диверсифікувати джерела, об’єднуючи їх під парасолькою спільного бренду. Сьогодні в одній корпорації можуть бути два кардинально різні за характером підбору та висвітлення інформації видання. Для прикладу, одне може мати ухил на соціально-політичні теми, а інше — на розважальні. Користувачі першого рідко читатимуть новини з другого і навпаки. А в той же ж час обидві групи перебуватимуть в середовищі потенційного впливу одних і тих же зацікавлених осіб.

Таким чином, не зважаючи на своєрідний реванш користувачів перед ЗМІ у вигляді можливості вибору джерела інформації серед тисяч варіантів, великі приватні та державні корпорації шукатимуть шляхи для подальшого утримання представників різних соціальних груп в межах власного інформаційного впливу. Один з таких шляхів — диверсифікація власних джерел і формування відчуття присутності вибору. Проте, зауважимо, що подібна тактика має суттєвий недолік — низька якість інформаційного продукту. Простіше зробити один хороший якісний проєкт в окремій сфері, аніж кілька в різних. Відповідно, ринок та конкуренція є і залишаються хорошими засобами захисту від спроб диверсифікації джерел інформації в межах одного поля впливу.